抢滩日化面临品牌渠道双重考验独一味开卖牙膏

抢滩日化面临品牌渠道双重考验独一味开卖牙膏

又有新的药企加入研发牙膏产品的队伍。昨日(6月24日),独一味发布公告称,其牙膏产品已经研制完毕,即将上市销售。

  事实上,近年来医药企业跨界进入日化功效品行业并不少见,仅在牙膏市场,就汇集了云南白药、片仔癀、哈药集团、广州药业等,其中云南白药牙膏还取得了行业排名第五的成绩。业内人士表示,同先期进入者相比,独一味牙膏将面临来自渠道和品牌方面的挑战。

  此外,独一味去年针对103位中高层提出股权激励计划,并开出了较苛刻的解锁条件,再加上独一味胶囊无缘新版基药,牙膏产品未来的市场表现将被寄予更高期望。

  独一味牙膏将面世

  6月24日,独一味发布“关于独一味牙膏进展的公告”称,独一味牙膏已于日前研制完毕,现已委托江苏苏州清馨日用化学品有限公司生产,即将上市销售。

  独一味表示,牙膏产品研制成功,将进一步完善公司独一味系列产品的产业链,有利于提升公司的整体实力和市场竞争优势,对公司业绩可能产生积极影响。分析人士认为,此举或许意味着独一味将以牙膏为载体跨界医药功效日化品领域。

  值得注意的是,在此之前,独一味并未明确透露有进军牙膏市场的打算,记者梳理了公司2012年年报、2013年一季报以及近大半年来的公告,均未发现有任何明确信息披露。

  在今年4月发布的“第三届董事会第六次会议决议公告”中,独一味披露称董事会同意公司经营范围增加“中药饮品、日化用品、保健品、健康食品、生物制品、医药投资管理”项目,至于以何种方式进入日化用品领域,则未详细披露。

  而揭开独一味日化举措神秘面纱的是一则招聘广告。

  6月初,四川聚优贸易有限公司在招聘网站上发布了一条 “招聘销售经理、销售副总”的信息,在职位描述一栏中则写有 “负责独一味牙膏在快销渠道的上市。包括价值链的制定、销量指标的预估、销售故事的编写、分销策略的制定、陈列原则的制定和线下促销活动的计划”等字样,泄露了独一味将推出牙膏产品的计划。

  “对独一味而言,进军牙膏市场算是比较大的跨界动作,应该做信息披露。”一位方姓医药行业分析师表示。

  药企扎堆比拼

  事实上,药企进军牙膏市场,独一味已经是后来者了。早在2004年,云南白药便推出了云南白药牙膏,目前包括片仔癀、哈药集团、广州药业等均推出了自己的牙膏品牌。

  “目前口腔清洁用品市场正进入成熟期,市场细分程度越来越高,品牌的作用也日益重要,竞争十分激烈。”上述方姓分析师说,在市场需求方面,个性化需求日趋强烈,而在品牌上,主要市场已经由高露洁、佳洁士等跨国公司垄断,在售的品牌就有十余个,进入壁垒较高。

  值得注意的是,同云南白药进入该领域时相比,目前的牙膏市场对药企提出的挑战更大。据此前媒体报道,独一味牙膏的功效为帮助减轻牙龈出血、修复口腔溃疡、缓解牙龈肿痛、祛除口腔异味、抑制细菌生长。“这与其他药企的牙膏无法形成差异化竞争”。上述方姓人士表示。

  此外,对于初次涉猎日化领域的独一味而言,营销渠道将是其面临的最大挑战。尽管独一味在公告中并未提及其牙膏产品要如何打开市场,不过此前招商证券曾发布研报称,独一味牙膏的销售将由OTC渠道负责。

  据记者了解,片仔癀、同仁堂、云南白药等药企都曾利用OTC渠道销售日化用品,但少有药企取得较好成效。

  股权激励或存隐忧

  除了进军牙膏市场,今年以来独一味在医疗服务领域的动作也不断。市场人士认为,这一系列动作的目的均是为了“股权激励”计划达到解锁条件。

  2012年9月,独一味给103位中高层开出了限制性股权激励方案,授予价格仅6.14元/股,几乎是二级市场股价的“半价”,同时给出“与2011年相比,公司2013年至2015年实现的扣除非经常性损益的净利润增长率分别不低于130%、359%和589%”的解锁条件。

  记者查询资料发现,2011年独一味扣非后归属上市公司股东净利润约为6500万元,按照上述解锁条件,2013年至2015年公司扣非净利润将分别达到1.5亿元、3亿元和4.4亿元。

  而据独一味2012年年报数据,公司实现归属母公司股东的净利润为7367.24万元、扣非净利润6653.43万元,同比分别增长3.26%、1.83%,同其激励方案中拟定的2015年净利润超4亿目标相差甚远。

  独一味的传统主导产品为独一味系列、五味子系列,2012年公司3.37亿元营收中有70%来自独一味系列产品,但该系列产品的营收却比上年同期下降了7.69%,这显然不能支撑公司达到上述条件。

  在今年3月发布的国家新版基药目录中,独一味的拳头产品独一味胶囊并未进入该目录。而此前有券商发布研报称,该药品若进入基药目录,将带来至少20%的销售额增长。

  在利润增长压力下,独一味牙膏的市场表现颇具考验。

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